健康2.0

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行銷計畫書（以茶飲料為例）

壹、摘要

飲料市場銷售值結構以茶飲料佔32﹪，在減肥及健康概念的熱潮下，使瘦身茶在市場上大受歡迎，目前未有飲料廠商上市相關產品，瘦身茶對公司本身而言，是市場新契機，期能開拓市場、增加佔有率及獲取合理利潤。本產品鎖定追求身體健康，喜好低熱量飲料的女性，產品為決明子、山渣等中藥材經萃取而成特殊口味的茶飲料，產品售價屬中等價位，利用現有通路包括直營、經銷、K/A 進行鋪貨，配合雜誌、DM 來宣傳並舉辦試飲活動推廣促銷。產品行銷費用為10 及11.5﹪， 利潤百分比約25﹪。

貳、目前的行銷的環境

一、總體環境狀況

許多人都希望能夠擁有健美的身材，為迅速達到心目中的理想體重，常常使用一些有損健康的急速減重法。七個台灣人中有一個是胖子，五大富貴病侵蝕國人健康，罹患高血壓、高血脂、高尿酸、高血脂比例不低（自由時報），肥胖症是現代文明病，胖不只影響外觀，也是許多慢性病的主因。從雞尾酒療法到高雄中醫院推出減脂茶以來，減肥掀起熱潮，光是林口長庚醫院中醫體重控制門診一位醫師的門診量，一年來，竟有一千七百人（一萬人次以上）求助！這些年來減肥簡直就是全民運動，在中醫瘦身類茶劑（包括天后王菲瘦身用的「王菲茶」）減肥效果發表後，台灣從北到南都有人在販售瘦身茶，此種趨勢有助於本產品瘦身茶的推行。

二、產品狀況

面對競爭激烈的飲料市場，各公司於不絞盡腦汁研發新產品，拓展新通路。回顧1999 年整體飲料市場，市場總銷售值416.59 億元，較1998 年（429.96 億元）負成長3.1﹪（見附件A1）主要衰退幅度較大者為機能性飲料（-42.4﹪）及咖啡類（-30.2﹪），成長幅度較大者為包裝水（142﹪）及果蔬汁（3.9﹪）。就飲料市場銷售值結構以茶飲料佔32﹪（見附件A2）。

根據AC. Neilson 之行銷研究報告，就含有茶葉成分的飲料市場發現，奶茶高出領先地位，烏龍茶及綠茶則不分軒輊，兩者於CVS 通路之銷售僅有0.9﹪之差距（見附件B）。

三、競爭狀況

以茶類來說，茶類仍佔有一定的市場率，這些年來減肥掀熱潮，熱烈的減肥盛況，在中醫瘦身類茶劑減肥效果發表後，台灣從北到南都有人在販售瘦身茶，但目前仍未有飲料廠商上市相關產品，本產品對公司本身而言，是發現市場新機會，市場競爭策略採全方位型策略，開拓市場佔有率及獲取合理利潤，經營理念以顧客機能為中心朝市場領導者的競爭地位努力，再興波蜜聲譽，建立競爭優勢。

參、公司的競爭優勢、劣勢分析

肆、市場區隔與目標市場

類別：常溫傳統清淡飲料。

Target ：主要目標群：20-29 歲。次要目標群：30-39 歲。(本產品屬性為烏龍茶及綠茶的茶類飲品，目標群參考以烏龍茶及綠茶飲用者（見附件C），就每月飲用次數1~4 次的消費者為主。）

目標對象群描述：中性偏女性；喜口味清淡之飲料；追求身體健康、低熱量、便利、流行、努力維持體態者。

U.           S.   P. ：清淡酸甜味、爽口、抑制脂肪吸收、幫助消化。

Position ：隨手可得清淡風味茶品。

Sellwhat ：輕鬆無負擔的休閒健康茶飲料。

V.           競爭產品知覺圖：

伍、行銷策略

1. 產品策略

1            （1）品牌：波蜜瘦身茶（品名暫定）。

2            （2）口味別：烏梅、山渣、決明子、陳皮之調和風味。

3            （3）包裝規格：PP-330ml 、PP-1000ml 。

4            （4）保存期限：30 天。

5            （5）包裝設計：以輕盈的簡單人形呈現產品簡單無負擔的感覺。

2. 價格策略

                制定價格考慮成本、需求考量及競爭考慮。本產品價格採大眾化價格，過高的價格市場接受度低，過低價格使消費者易產生懷疑產品效果的心態。